Die Lebensphasen eines Produkts

Jedes Produkt beginnt als Idee oder Experiment. Zu diesem Zeitpunkt weiss noch niemand, ob sich daraus ein Markterfolg entwickelt. Wenn die Nachfrage steigt, erschliesst das Produkt nach und nach einen Absatzmarkt und entwickelt sich zu einer verlässlichen Einnahmequelle.

Doch kein Produkt bleibt dauerhaft erfolgreich. Technologische Entwicklungen, veränderte Kundenbedürfnisse und neue Wettbewerber verändern den Markt laufend. Mit der Zeit verliert ein Produkt Marktanteile an modernere oder leistungsfähigere Alternativen. Dieser Verlauf wird als Produktlebenszyklus bezeichnet.

Im Zusammenhang mit einem Firmenkauf oder Firmenverkauf stellt sich deshalb eine wichtige Frage: In welcher Phase des Produktlebenszyklus bietet ein Unternehmen die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nachfolgelösung? Die Antwort beeinflusst sowohl die Attraktivität für potenzielle Käufer*innen als auch den erzielbaren Verkaufspreis. Unternehmen mit Produkten in einer Wachstums- oder Reifephase erzielen oft deutlich höhere Bewertungen als Betriebe, deren Hauptprodukte bereits an Bedeutung verlieren.

Das Quadranten-System

Den bereits erwähnten Produktlebenszyklus stellte die Beratungsfirma Boston Consulting Group in Form der sogenannten BCG-Matrix dar. Dieses Modell unterteilt Produkte in vier Kategorien: „?“ (Fragezeichen: Question Marks), „star“ (Stern), „cash cow“ (Kuh) und „dog“ (Hund) ein.

Neue Produkte starten im Quadranten der Fragezeichen. Unternehmen investieren in dieser Phase gezielt in Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um das Produkt bekannt zu machen und erste Kunden zu gewinnen. Aufgrund der hohen Anlaufkosten und des noch geringen Marktanteils erwirtschaftet das Produkt meist noch keinen Gewinn. Steigt die Nachfrage, wachsen Umsatz und Marktanteil kontinuierlich.

Im Idealfall entwickelt sich das Produkt zu einem Star. In dieser Phase wächst der Marktanteil stark und das Produkt gewinnt zunehmend an Bedeutung im Markt. Einige Produkte erreichen sogar eine führende Marktposition. Gleichzeitig erfordert dieses Wachstum erhebliche Investitionen, damit das Unternehmen seine Stellung behauptet und gegenüber der Konkurrenz attraktiv bleibt. Stars erzielen oft hohe Umsätze, verursachen jedoch auch hohe Kosten.

Mit zunehmender Marktreife entwickelt sich ein erfolgreiches Produkt häufig zur Cash Cow. Nicht jedes Produkt nimmt jedoch diesen Weg. Manche schaffen den Durchbruch nicht und wechseln direkt vom Fragezeichen in die spätere Phase des Dogs, die wir im nächsten Abschnitt näher betrachten.

Die Cash-Cow-Phase bietet für einen Unternehmensverkauf die besten Voraussetzungen. Das Unternehmen verfügt über etablierte Produkte mit hohen Marktanteilen und erwirtschaftet stabile Gewinne. Da es bereits in der Wachstumsphase umfangreich investiert hat, fallen die laufenden Investitionen deutlich geringer aus. Dadurch entsteht ein attraktiver Gewinnüberschuss. Viele Unternehmen nutzen diese Erträge, um neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsfelder zu finanzieren. Diese Kombination aus hoher Ertragskraft und überschaubarem Investitionsbedarf wirkt auf potenzielle Käufer*innen besonders attraktiv. Entsprechend steigt oft das Interesse am Unternehmen. Mehr Kaufinteressenten führen in vielen Fällen zu einer stärkeren Verhandlungsposition und damit zu einem höheren Verkaufspreis.

Doch auch eine Cash Cow erreicht irgendwann ihren Höhepunkt. Irgendwann verliert das Produkt an Dynamik und kann seine starke Marktposition nicht mehr im gleichen Umfang behaupten. Die Umsätze stagnieren und beginnen mit der Zeit zu sinken. In der letzten Phase entwickelt sich das Produkt zum Dog. Die Nachfrage nimmt ab, Marktanteile gehen verloren und die Erträge schrumpfen. Unternehmen konzentrieren sich in dieser Phase meist darauf, die Kosten tief zu halten und die verbleibenden Ertragspotenziale auszuschöpfen. Grössere Investitionen lohnen sich häufig nicht mehr, da sie nur noch geringe Erfolgsaussichten bieten.

Firmenkauf in der Star-Phase

Auch Unternehmen mit Produkten in der Star-Phase können für Käufer*innen sehr interessant sein. Die Produkte haben ihr volles Marktpotenzial noch nicht erreicht und versprechen weiteres Wachstum. Käufer*innen investieren dabei nicht nur in die aktuelle Situation, sondern vor allem in die zukünftigen Ertragschancen. Da sich dieses Potenzial häufig noch nicht vollständig in den Geschäftszahlen widerspiegelt, fällt die Bewertung oft tiefer aus als bei einer Cash Cow. Gleichzeitig eröffnet sich dem Käufer die Möglichkeit, an der weiteren Entwicklung und Wertsteigerung des Unternehmens teilzuhaben.

Die in diesem Beitrag beschriebenen Zusammenhänge dienen als vereinfachte Orientierung und helfen dabei, den optimalen Zeitpunkt für einen Firmenkauf oder Firmenverkauf besser einzuschätzen. Jede Nachfolgesituation ist jedoch individuell und verlangt eine sorgfältige Analyse der wirtschaftlichen, steuerlichen und persönlichen Rahmenbedingungen. Ein Unternehmensverkauf oder Unternehmenskauf sollte deshalb professionell begleitet werden.

Gerne unterstützen wir Sie in einem ersten kostenlosen Beratungsgespräch bei der Wahl der passenden Strategie. Über den folgenden Link wählen Sie direkt einen Termin im Kalender von Hans Jürg Domenig aus. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Hans Jürg Domenig, Präsident Schweizer Dachverband für Nachfolge (Schweizer Dachverband für Unternehmensnachfolge | chDU.ch), begleitet Firmen bis zum erfolgreichen Verkauf und beantwortet kostenlos Fragen zum Thema Unternehmenswertsteigerung telefonisch oder per E-Mail: info@firmen-nachfolge-verkauf.ch. Die Firma ANSATZ AG Firmen-Nachfolge-Verkauf führt er seit 30 Jahren an den Standorten Bad Zurzach und Thayngen.